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隨著我國經濟的高速發展，大量中小型企業蜂涌而出，市場競爭的方式和層面呈現出不斷加劇的快速變化。當今意義上的招商廣告問世的時間不長，在產生了不少傳奇之后，也發生著劇烈的變化，其重要性有時關乎一個企業生死存亡。
通過研究分析，我們發現招商廣告的成功模式較之過去，已經有了很大的改變。招商廣告作為一個企業打開市場的先頭部隊攻勢，現在面臨的一個重要問題，就是在傳統經營模式（傳統廣告配合招商廣告打開市場）下，市場推廣的經營風險過高；與10年前相比，廣告的千人成本上升了6倍以上。
從某種意思上來講，招商
廣告是張皮，皮當然要好看誘人，但是如果里面是爛心壞肺坑蒙拐騙的，終究還是行不通的。如果我們這里為那些不法廠商提供做招商廣告的指點，無異于為虎作倀。因此，千萬要記住，必須要切實地想得到、做得到、表達得到，才能夠成為一則優秀招商廣告了。針對目前企業在招商廣告中的一些錯誤認識，和不足之處，下面我們總結分析一下，企業如何做個有效的招商廣告。 一個優秀的招商廣告總結起來有個20字訣：
——題目要抓人，內容要誘人，經營要幫人，合作要同人
無論從尋求賣點，還是整合營銷傳播策略方面，或者更重要的營銷模式策略方面，在充分研究分析了市場、代理經銷商群體、競爭品牌、行業走向等因素以后，研究推出更合適的解決方案，是一個成功招商廣告的三道重要關口。
首先是產品的賣點挖掘。賣點挖掘一般依據以下三個方面進行，區隔競爭品牌、能夠打動代理商和消費者的內心、具有市場前景。在市場調研分析的基礎之上，分析研究企業內部資源優勢、產品優勢，尋找出產品獨特的銷售主張usp（賣點概念）。而創建優勢品牌形象的第一步工作，又以提升品牌知名度，為重中之重，唯有具有了一定的品牌與產品的知名度（分大眾知名度、小眾知名度），產品的賣點才能夠為人所知道，招商的成功率才會有穩定的增長。
在招商廣告泛濫成災的今天，沒有一個吸引眼球的抓人題目，可以講只是又產生了幾捆廢紙而已。要做到抓人、吸引人，但千萬不要騙人、恐嚇人。目前過多恐嚇性訴求的題目，讀者看了不僅沒有害怕，反而認為廠家自作聰明，讓人反感看了怕被愚弄索性一扔了之。我們曾做過一個題目為“讓我們一起喝湯吧！”的自動門窗招商廣告。廣告品題目設計非常突兀，引人看個究竟。該招商廣告分析了產品在世界各地的使用現狀，旁證開拓中國的巨大潛力，進一步引述為廠商同經銷商經銷該產品，猶如共同“喝一道鮮美的頭啖湯”，市場反應相當不錯。我們還有一則題目為“誰是世界跳高冠軍？”的招聘廣告，竟引來了各地代理經銷商的聞訊電話。
內容要誘人是指通過講事實擺道理，旁征博引產品的市場潛力，發展前景，以及更為重要的代理經銷商利益保證。無利不商，代理商只要有拿得到看得見的利益，才會與你共同去開拓市場。象我們前面舉的自動門窗產品，在歐美的確已經風行多年，同時在經營策略方面，由于時前期開拓市場，代理經銷商面臨一定的市場風險，因此，我們就提出給予代理商更多更高的經營利益。在這樣一種誘人的市場前景和經營利益驅使下，代理商與廠商經營合作就顯得勁頭十足了。
經營要幫人指的是在競爭如此激勵的情形下，必需要有高于競爭對手的招商合作經營策略。而為代理經銷商提供經營指導，幫助他們共同科學有步驟的開拓市場，既顯得大家捆在一起患難與共，又能夠把廠商的經營政策徹底貫徹好。是一件兩全其美的好事。現在之所以招商難，就是有一些害群之馬以圈錢坑蒙拐騙為能事，使廣大代理經銷商對招商廣告唯恐避之不及。幫人就是幫己，這在同代理商合作過程中，顯得非常真實有效。
合作要同人是講既然大家合作了，就是一條船上的人，廠商要有寬宏大量的氣度，要敢于讓代理經銷商賺錢，這時指一種長期的合作，長期的讓代理經銷商賺錢。現在有一種傾向，廠商開拓市場初期，對代理商唯唯諾諾恭敬有余，一旦翅膀長硬，便想法設法擺脫代理商，或者壓榨代理商的利益。這也成了代理經銷商心頭的一塊心病。因此，招商廣告中盡量體現出廠商的這種設想和誠意，以體的制度來保證做到，通過合同來互相約束，徹底打消代理經銷商心頭最大的疑惑，本身就是贏得招商成功的關鍵所在。
在具體的傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執行計劃方案。要充分考慮到以下幾個方面：招商的目標群體、傳播方式的到達程度、聯系的便捷方式、代理商的經銷購買心理等。在初始階段，盡量摒棄傳統的大規模投放轟炸，一來風險過大，二來現在的廣告啟動時間都較長，需要相當的實力支持才可以進行此類的策略操作。應當在針對目標消費群體、購買群體集中的場所區域，利用一些低成本的方式，進行傳播投放。每項傳播投入在可控可測的范圍內進行。
當產品進入到快速發展時期，同時目標消費群體又是比較廣泛的群體，產品都已進入大眾營銷渠道的情形之下，企業已經有了一定實力和積累，這時候再考慮投放較大量的典型廣告方式，比如報刊、路牌等等。營銷增長效果明顯，企業也能夠承受。
夏 雨平 上海精進市場營銷策劃咨詢有限公司 首席策略
長期致力于品牌營銷傳播研究。擁有12年的中國市場營銷管理實踐經歷，與營銷咨詢工作經驗。曾在世界500強聯合利華、中國著名快速消費品企業，從事營銷管理與品牌規劃工作多年。對于品牌戰略規劃、新產品推廣策略制定與執行、整合營銷傳播、營銷終端、渠道通路經銷商的管理和雙贏推動；企業內部激勵考核，經營風險防范等有較熟練的把握和實踐經驗。專注力于將中國營銷實踐的成敗解析與世界先進的品牌、營銷理論有機結合，運用通俗易懂的方式帶領、指導企業共同發展進步。歡迎與您進一步溝通。公司網站：www.kingoing.com 電話：86-21-55222751，手機：13801918337 E-mail： yy62@sina.com 62-_@sohu.com
作者為上海精進市場營銷策劃咨詢有限公司首席策略，聯系電話：021－55222751，電子郵件：yy62@sina.com